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Ha pasado desapercibido el reciente lanzamiento del estudio con el cual la asociación de investigadores de mercado (AIM) de Chile modificará la metodología para clasificar a la población en grupos socioeconómicos (GSE).

Este indicador de segmentación social es frecuentemente utilizado en investigación de mercado, publicidad y administración. Sin embargo, la noticia adquiere relevancia ya que otros tipos de investigaciones también hacen uso del GSE, tanto en organismos públicos como el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes (link) e investigaciones académicas. El GSE se utiliza indistintamente como descriptor del poder de consumo y de la posición social de los chilenos.

Por esta razón, me parece necesario comprender detalladamente el significado de esta medición y criticar su uso en distintas situaciones. De acuerdo a AIM, la creación de una escala como el GSE tiene como objetivo “…distribuir a la población en segmentos que discrimen respecto de su poder adquisitivo de consumo, de su calidad material de vida, nivel cultural educacional y estilo de vida” (AIM, 2008: 4).

Respecto al concepto de grupo socioeconómico que realiza AIM, llama la atención la supuesta naturaleza “neutra” de su definición, buscando diferenciarse de clases sociales:

“La verdad es que el concepto mismo de “clase” o “estrato social” está cargado de connotaciones ideológicas, por lo que resulta teóricamente controvertido, como lo prueba el uso de diferentes denominaciones que, a opinión de muchos “no son más que meros eufemismos y compromisos de ‘neutralidad’ nominal” (AIM, 2008: 4).

En el mismo párrafo, como justificación a la negación de las clases sociales, incluso menciona que algunos autores claman en fin de las clases sociales. ¿Acaso AIM es postmodernista? Luego, continúa:

“La idea no es replicar un concepto rígido de “clase social” sino definir un “status socioeconómico”, que nos ayude a comprender los patrones de consumo y a estimar la demanda potencial de los diferentes productos y servicios” (AIM, 2008: 4).

Consecuentemente, una medición como el GSE no está exenta de ideología. De hecho, su motivación concuerda con lo que se podría denominar ideología neoliberal (cita), que sitúa a la sociedad como potenciales clientes a meced de un mercado que busca maximizar el beneficio económico a través de productos diferenciados para distintos segmentos de la población (esto es lo primero que se aprende en un curso de marketing).

Profundizando un poco más en la teoría de la estratificación social, la definición de AIM puede asimilarse a la definición de clase weberiana, entendiéndola como “… un grupo que se reproduce a través del tiempo a través de herencia ocupacional, y cuyos integrantes comparten niveles de bienestar económico similares” (Torche, 2006; 19). Y más aun, puede aproximarse al concepto de grupos de estatus, que se encuentran “… estratificados basado en los principios de su consumo de bienes, representación de “estilos de vida” determinados” (Weber; 1966).

Sin embargo, la mezcla de indicadores de posesión de bienes, ocupación y educación no permite construir una escala válida de clase o estatus, si no que un tercer tipo de medición. Posiblemente, pueda corresponder a un predictor de consumo en términos muy generales.

La lista de bienes utilizados ha sufrido variaciones con el tiempo, y su capacidad discriminante ha sido constantemente cuestionada (Aguilar, 2009). Como ya ha sido mencionado, esta escala incluye características de la vivienda, lugar de residencia (especialmente para la región metropolitana), nivel educacional y ocupación (AIM, 2008) a un mismo nivel analítico que la posesión de bienes. En otras palabras, con esto se está reconociendo que la educación es un bien de consumo. La figura 1 muestra los niveles de importancia estimados a través de un método estadístico no mencionado para ítems que componen en GSE en su versión original de 1986.

Figura 1: Escala AIM version 1986

Fuente: AIM (2008)

La metodología actualizada del año 2008, muestra que muchos de los bienes incluidos en la escala inicial dejaron de ser importantes, y se opta por utilizar nivel educacional como el único aspecto de mayor envergadura que el consumo de bienes, reafirmando su posición como un bien de consumo. Además, al ser utilizada en la construcción de la escala, educación se convierte en un predictor del consumo. La estrategia metodológica utilizada por AIM consiste en puntuar la penetración (posesión) y escasez (no posesión) de bienes y servicios de acuerdo a su capacidad discriminante entre grupos socioeconómicos:

Figura 2: Escala AIM version 2008

Fuente: AIM (2008)

Lamentablemente, el estudio de este año no se encuentra disponible públicamente, pero dentro de sus “novedosas” conclusiones descarta el uso de las variables tradicionales de posesión de bienes, remplazándolas por educación y ocupación:

“El principal hallazgo de esta investigación es que los grupos, como los estábamos mirando, han cambiado fuertemente. Los bienes ya no son discriminantes entre los grupos socioeconómicos. Los factores que hacen la diferencia hoy son básicamente la educación y el trabajo”, afirma Max Purcell, presidente de la AIM (La Tercera, 2012).

Ocupación y educación han sido parte de la discusión clásica entre los distintos tipos de escalas para definir clase social o estatus social, desde las perspectivas postmarxistas de Wright, pseudo-weberiana de Erikson y Goldthorpe y estructuralista de Bourdieu entre los estudios más conocidos en el área de estratificación social (Bourdieu, 1984; Erickson y Goldthorpe, 1992; Olin Wright, 1994; Sepúlveda, 2009; Torche, 2006). Por lo tanto, es posible concluir que AIM está adoptando una visión teórica coherente con lo que ellos llaman esquemas “rígidos” de clases sociales, y con toda la supuesta carga ideológica negativa que pretendían evitar. No se les vaya a ocurrir hablar sobre lucha de clases en Marketing.

Por lo tanto, si antes AIM podía destacar la gran “movilidad” social que el GSE medía, con todo lo erróneo que esto puede ser, a través del uso de ocupación y educación se está implícitamente reconociendo que los niveles de “movilidad” se están estancando. Los bienes anteriormente discriminantes entre grupos socioeconómicos, ya no son tales:

 “Los bienes que satisfacen necesidades básicas se han masificado. Ya nadie se puede sorprender de que en cualquier hogar haya un plasma, cocina o lavadora automática”, sostiene Maximiliano Valenzuela, gerente comercial de Time Ibope, una de las firmas asociadas a AIM (La Tercera, 2012).

Ahora, cabe preguntarse ¿Cómo AIM medirá movilidad social? Por un lado, es esperable continuar utilizando y actualizando baterías con nuevos bienes de consumo y servicios específicos, cada vez más caros y sofisticados, para que sean discriminantes. Por lo tanto, la lógica es “si compras, eres socialmente móvil, sin importar las otras características”. Y por otro lado, ser consistente con la nueva escala implica reconocer que la educación y la ocupación son indicadores de clase o estatus social, tal como la renegada teoría de la estratificación social en investigación de mercado. Sin embargo, queda abierta la duda respecto al rol que los estudios futuros darán a estos indicadores en sus estudios de mercado.

La escala de Grupos Socioeconómicos, propuesta por AIM Chile, tiene un fin netamente mercantilista, ya que busca predecir comportamientos de compra, identificación con productos y otras características en base a lo que los potenciales clientes poseen, nivel educacional u ocupación. Es peligroso que escalas de este tipo se ocupen con fines distintos al marketing, ya que no corresponde a una medida de clase o estatus social teóricamente fundamentada con este fin. Los resultados que puedan obtenerse en investigación social, utilizando el GSE como indicador de clase o estatus social, corren el riesgo de encontrarse sesgadas debido a que esta escala tiene exclusivamente al consumo fundamento de su construcción.

Referencias

AIM. (2008). Grupos Socioeconomicos 2008. Santiago: AIM Chile, Disponible aqui.

Aguilar, O. (2009). Principios de diferenciación material y simbólica en la estratificación social. Serie en Foco N° 143. Santiago: Expansiva-UDP.

Bourdieu, P., 1979. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Translated from French by R. Nice, 1984. London: Routledge.

Erickson, R. y Goldthorpe, J. H. (1992). The constant flux. A study of class mobility in industrial society. Oxford: Clarendon Press.

Sepulveda, D. (2009). Configuraciones y reproducciones de las familias y parejas de las ciudades de Santiago y Temuco hoy: un estudio relacional entre la identidad de clase y las vinculaciones de género. Tesis de Magíster en Estudios de Género, Universidad de Chile. Disponible aqui.

Weber, M. (1966). Class, status and Party. London: Routledge & K. Paul.

Wright, E. O. (1994). Clases. Madrid: Editoriales Siglo XXI.

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